‘We beleven een interessante en paradoxale ontwikkeling als het om voedselvertrouwen gaat’, aldus Frank van Ooijen, directeur communicatie en duurzaamheid bij FrieslandCampina. ‘Zuivel heeft een goede reputatie onder Nederlandse en Chinese consumenten. Aan de andere kant weten we dat we alles op alles moeten zetten om steun, sympathie, vertrouwen en respect voor onze sector, onze coöperatie en onze merken te continueren. De kritische houding die we in eigen land aannemen op kwaliteit, veiligheid, productintegriteit en duurzaamheid van ons voedsel, kan dan wel vervelend zijn voor betrokken partijen in de keten, maar internationaal helpt dit ons juist om een goede naam te vestigen voor ons product van Nederlandse bodem.
Daarom moeten we met zijn allen structureel blijven bouwen aan vertrouwen in voeding: in de keten en daarbuiten. Met wat mij betreft vier speerpunten verpakt in het acroniem moet:
- De ‘m’ van maatschappelijke meerwaarde en relevantie voor je bedrijf en product: Hoe maak jij als fabrikant de wereld beter, voedzamer, gezonder, eerlijker, efficiënter?
- De ‘o’ van online connectivity: Zorg dat je interactieve communicatie, social networking, voor elkaar is. FrieslandCampina heeft Milkstory geïntroduceerd als een succesvolle digitale stakeholderdialoog.
- De ‘e’ van ethiek en integriteit waar ook kwaliteit en veiligheid onder ressorteren: Dit moet geborgd zijn op alle niveaus van besluitvorming.
- De ‘t’ van transparantie en openheid: Laat zien wat je doet en waar je voor staat. FrieslandCampina gooit de melkveehouderijen, fabrieken en innovatiecentra open om te laten zien waar voedsel vandaan komt en met hoeveel zorg het wordt geproduceerd.’
Ad Nagelkerke, partner van Schuttelaar & Partners, ziet een breder gebrek aan vertrouwen en een gevoel van onbehagen in de maatschappij. ‘Dit is niet typisch voor de voedselsector, maar de recente voedselfraude zaken versterken de gevoelens van wantrouwen’, aldus Ad Nagelkerke. ‘Dit wordt versterkt omdat iedereen zender geworden is. Social media zijn de kroeg van de wereld geworden. Nuancerende geluiden komen niet boven het rumoer uit.
Vergeleken met 60 jaar geleden voedt de voedingssector nu bijna drie keer zoveel wereldbewoners, is voedsel nog nooit zo veilig geweest en is de keuze enorm groot. Waarom neemt het vertrouwen in ons eten dan nog steeds af? We zien dat we te dik worden, dat welvaartsziekten toenemen en weten dat eten hierin een belangrijke rol vervult. Alle meningen en feiten waar we dagelijks mee worden geconfronteerd, maken het er echter niet makkelijker om te begrijpen wat er aan de hand is.
Wat kunnen we dan doen om te bouwen aan vertrouwen? Allereerst moet een gezond en duurzaam portfolio de normaalste zaak van de wereld zijn. Begrijp je productketen, weet wat je doet en waarom je dat doet. Zorg ook dat je visie en verhaal kloppen met je producten. En zet je eigen mensen in als ambassadeurs en leer ze mee te praten in de ‘kroeg van de wereld’. Persoonlijke communicatie helpt het vertrouwen te vergroten. We moeten weer toe naar een echte dialoog, waarbij we echt naar elkaar luisteren en op basis van feiten onze mening vormen. Ik hoop dat dit leidt tot nieuwe inzichten en versterkt vertrouwen.’
Coca-Cola marketing director Marketing the Catagory Europe Theo van Uffelen doet een oproep aan de voedselsector: ‘We moeten samen van Corporate Social Responsibility naar Collective Social Responsibility. Journalisten, bloggers en organisaties roepen zichzelf uit tot ‘waakhond van de samenleving’ of ‘beschermer van consumentenbelangen’. Hiermee zijn zij medeverantwoordelijk voor het effect van hun kritiek op het consumentenvertrouwen. Wat zij vaak niet beseffen is dat ze door het zaaien van onrust en twijfel juist een mogelijkheid voor de consument wegnemen om een gezonde keuze te maken. Juist in een tijd van overgewicht is het zwartmaken van veilig, calorievrij voedsel eerder het tegenovergestelde van ‘sociale verantwoordelijkheid’.
Daarom moeten we allemaal beseffen welke rol we hebben en verantwoording nemen voor de potentiële impact. Dus niet alleen beïnvloeden met kritiek of slechte zaken als een soort ‘stuurman aan wal’, maar ook informeren met goed nieuws en positieve adviezen en daarmee samen een konvooi vormen van organisaties die het consumentenvertrouwen beïnvloedt.
De industrie zet volop in op transparantie en sociaal verantwoorde marketing en beseft dat ze haar verantwoordelijkheid moet nemen. Ik wens dat er in 2014 ook onder de ‘waakhonden’ een groter besef is van hun sociale impact en dat we het vertrouwen in elkaar kunnen doen groeien.’
Hans van Trijp is hoogleraar marketing en consumentengedrag bij Wageningen UR, een functie die hij een tijdlang combineerde met een baan als Scientist Consumer Behaviour bij Unilever. Hij is wel klaar met de klassieke PR-slogan “be good and tell it” en riep voedselbedrijven vorig jaar op tot “say nothing, just do it”.
‘Vertrouwen is het afgelopen decennium te voet vertrokken. We zoeken nu naar de paarden om het terug te brengen’ aldus Hans van Trijp. ‘Vertrouwen gaat over meerdere dimensies. Aan de ene kant kennis, vaardigheden en competenties en aan de andere kant over motivatie en rechtvaardigheid. Anders gezegd: ‘can do’ en ‘will do’. De afgelopen decennia hebben we veel vertrouwen gelegd in de ‘can do’-dimensie bijvoorbeeld door de implementatie van ‘tracking and tracing’. We hebben een groot vertrouwen in deze procedures. Als het misgaat is er veel stress, maar zeggen we toch dat we het goed hebben gedaan.
Het wordt daarom tijd dat we vertrouwen een menselijk gezicht geven in plaats van dat we vertrouwen op procedures. Vaak is het namelijk geen kwestie van niet kunnen (can do), maar van niet willen (will do). Vertrouwen heeft nog een interessant aspect, hoe vaker je het noemt, hoe achterdochtiger men wordt. Ga dus niet over vertrouwen vertellen, maar doe het gewoon.’
